سومین گام ، تحقیقات بازار در کسب و کار

1.تحقیقات بازاریابی در کسب و کار چیست؟

مارکتینگ ریسرچ یا تحقیقات بازاریابی مجموعه ای از مراحل و فرآیندهاست که تولید کننده و واسطه ها و مشتریان و مصرف‌کننده نهایی را از طریق جمع آوری اطلاعات به هم متصل می کند. این اطلاعات جمع آوری شده برای تعریف فرصت ها و تهدید های بازاریابی ، ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی و درک بهتر نسبت به فرآیند بازاریابی و بهبود آن مورد استفاده قرار می‌گیرد.

2.تحقیقات بازار در کسب و کار چیست؟

تحقیقات بازار در کسب و کار یکی از موثرترین روشها برای پیدا کردن درک صحیح نسبت به مشتریان و رقیبان در صنعت مورد نظر است. هدف از تحقیقات بازار به دست آوردن اطلاعاتی است که در تصمیم‌گیری‌های کسب‌وکار مهم هستند. مخصوصاً برای تصمیمات کسب‌وکارهای کوچک برای ورود به حوزه‌ای جدید یا تولید محصولات جدید ، تحقیقات بازار بسیار مهم و تأثیرگذار است.روش‌های مختلفی در تحقیقات بازار در کسب و کار وجود دارد که کسب‌وکارها از آن‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده از محصول یا خدمات استفاده می‌کنند.

3.فرق تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار در کسب و کار

اول اینکه هردو مورد جزئی از بازاریابی محسوب می شود و شامل فعالیت‌هایی است که قبل از فروش کالا یا خدمات انجام می‌شود. بعضی از فعالان و متخصصین بازاریابی ، تحقیقات بازار را زیرمجموعه تحقیقات بازاریابی می‌دانند و گروهی دیگر بر این عقیده اند که این دو مفهوم در بعضی فعالیت‌ها با هم منطبق بوده و هم پوشانی دارند. یعنی فعالیت هایی مانند ترندهای بازار و سایز بازار و بررسی بازار هدف و غیره  را جزئی از تحقیقات بازار و مستقل از تحقیقات بازاریابی می دانند.

برای مثال از تحقیقات بازاریابی می‌توان از بهینه سازی در تبلیغات ، تست آ-ب، رضایتمندی مشتریان و تغییر نگرش نسبت به برندسازی نام برد. درباره تحقیقات بازار می‌توان از ترندهای بازار ، سایز بازار و بررسی بازار هدف، سگمنتیشن و غیره نام برد. بهرحال این دو مفهوم در محدوده‌ی موضوعاتی مانند قیمت گذاری، ویژگی های محصول و تخمین تقاضا مشترک هستند.

4.تحقیقات بازار در کسب و کار به چه سوال‌هایی جواب می‌دهد؟

بر اساس اطلاعات موجود:

80% از کاربران اینستاگرام حداقل یک پیج بیزینسی را دنبال می‌کنند.

75% از کاربران تلفن‌های هوشمند برای برطرف کردن نیازها و سوالاتشان ابتدا به سراغ موتورهای جست‌وجو می‌روند.

78% از مصرف‌کنندگان به دلیل تعداد بالای ایمیل‌های دریافتی از یک برند، عضویت خود را از خبرنامه ایمیلی آن لغو می‌کنند.

پس چگونه یک کارشناس بازاریابی می‌تواند مطمئن شود که مشتری در تصمیم‌گیری محصول او را انتخاب می‌کند؟ و همچنین چگونه می‌توان فهمید که یک مصرف‌کننده تصمیم خرید خود را با استفاده از چه اطلاعاتی و بر چه اساس می‌گیرد؟ این سؤالات دقیقاً مواردی هستند که تحقیقات بازار در کسب و کار به آن‌ها پاسخ می‌دهد.

چرا تحقیقات بازار در کسب و کار لازم و ضروری است؟

رقابت در صنعت و تحقیقات بازار
بر اساس بررسیها، 72% کسب و کارهای کوچک تمرکز اصلی خود را بر افزایش درآمد و سود قرار می‌دهند. تحقیقات بازار به این نوع کسب و کارها کمک می‌کند که دید مناسبی نسبت به رقیبان خود پیدا کنند.با بررسی و کنکاش نقاط قوت و ضعف رقیبان، می‌توانیم مزیت رقابتی خود را پیدا کرده و جایگاه محصول را به درستی تعیین کنیم. برای ارائه پیشنهاد بهتر به مشتریان باید بدانیم رقیبان چه محصولاتی با چه ویژگی‌ها و قیمتی به بازار عرضه می‌کنند.

آشنایی با مشتریان مرتبط با کسب و کار خودمان
بسیاری از کسب‌وکارها فکر می‌کنند نسبت به مشتریان خود شناخت کامل دارند. اما بعد از تحقیقات بازار ، متوجه اشتباه خود درباره مشتریان شده‌اند. با انجام تحقیقات بازار، می‌توانیم یک پکیج اطلاعاتی کامل از ویژگی‌های مشتریان به‌صورت میانگین تهیه کنید. ویژگی‌هایی مثل عادات خرید، اینکه چقدر برای هر نوع محصول حاضرند پول خرج کنند و چه قابلیت‌هایی در محصولات برای آن‌ها مهم‌تر است. با این بررسی در کنار بررسی رقیبان می‌توانید، مشتریان را به خرید محصول خود در مقابل محصول رقیب ترغیب کنید.

یافتن فرصت‌های جدید برای معرفی محصولاتمان
فرصت‌های موجود در بازار و نیاز برای یک محصول با ویژگی خاص با تحقیقات بازار در کسب و کار به دست می‌آید. مشتریان با گذر زمان نیاز به تغییراتی در محصولات متناسب با تغییر تکنولوژی و پیشرفت آن  و شرایط مختلف دارند. اگر محصولات خود را آپدیت نکنیم ، با آمدن رقیبان جدید و خلاق ، مشتریان ممکن است به سمت آن محصولات کشیده شوند. همچنین نباید نسبت به فرصت‌هایی که در بررسی مشتریان و یافتن نیازهای جدید آن‌ها وجود دارد بی‌تفاوت باشیم . این فرصت‌ها بهترین موقعیت برای تولید محصولات جدید است.

پیش‌بینی نیاز مشتریان
کسب‌وکارهای کوچک و همچنین نوپا تحت تأثیر ویژگی‌های مختلف محیطی و اقتصاد جامعه هستند. اگر مشتریان قدرت خرید بالا نداشته باشند و یا نسبت به هزینه های خود نگران باشند، نسبت به هزینه کردن برای محصولات مختلف بیشتر دقت می‌کنند و راحت تصمیم‌گیری نمی‌کنند. با بررسی بازار و مشتریان می‌توانید تصمیمات خودتان را با اقتصاد جامعه همسو کنید. برای مثال شاید با توجه به تغییرات سیاسی و اقتصادی، این زمان برای ارسال به بازار محصول جدید شما مناسب نباشد و محصول شما شکست بخورد.

پنج گام انجام تحقیقات بازار در کسب و کار

گام اول: شخصیت مشتریان خود را مشخص کنید.
برای بررسی نحوه تصمیم‌گیری مشتریان هنگام خرید، باید شخصیت مشتریان را بهتر بشناسیم. در شخصیت شناسی مخاطب به ویژگی‌هایی مانند سن، جنسیت، محل زندگی، عنوان شغلی، تعداد اعضای خانواده، حقوق و چالش‌های اصلی در زندگی آن‌ها توجه کنید.ممکن است که در بررسی مشتریانتان به پیش از یک شخصیت برسید. وجود چندین شخصیت برای محصولات متداول است و یکی از دلایل بررسی مشتریان، یافتن همین دسته‌هاست. از اطلاعات شخصیت شناسی مخاطبین، می‌توانید طراحی محتوا و کمپین‌ها را مطابق با ویژگی‌های مشتریان انجام دهید.

گام دوم: با مخاطبین هدف خود تعامل کنید.
بعد از اینکه شخصیت های گروه مشتریان هدف را مشخص کردید، یک جامعه کوچک آزمایشی با همان ویژگی‌ها تشکیل دهید و سعی کنید رفتارهای آن‌ها را بررسی کنید. چه عادات خریدی دارند و چه ویژگی‌هایی از محصول برای آن‌ها مهم است، چه محصولی را می‌خرند و یا چه محصولی را به هیچ وجه نمی‌خرند .

گام سوم: تهیه سؤالات تحقیق
از هرکدام از شیوه های جمع‌آوری اطلاعات استفاده می‌کنید، باید برای رسیدن به هدف تحقیقات بازار ، خود سؤالاتی تهیه کنید. طراحی سؤالات در پرسشنامه آنلاین با مصاحبه و گروه کانونی تفاوت‌هایی دارد. سؤالات پرسشنامه باید کاملاً مشخص و واضح باشد و مخاطب تنها یک برداشت از سؤال داشته باشد. در مصاحبه و گروه کانونی، سؤالاتی با پایان بازو پاسخهای نامحدود مطرح می‌شود تا مشتریان هر چه به ذهنشان می‌رسد را بیان کنند. موضوعی که باید دقت شود این است که سؤال نباید بر اساس پیش‌فرض‌ها باشد و یا به‌نوعی باشد که مخاطب را به سمت جواب خاصی هدایت کند. مثلاً سؤالی مشابه اینکه آیا به فقیر کمک نمی‌کنید؟ یا آیا به پاکیزگی محیط‌زیست اهمیت می‌دهید؟ سؤالاتی هستند که مخاطب ما آنچه که بهتر است را جواب می‌دهد. نه آنچه که در واقعیت انجام می‌دهد. برای مثال در زیر نحوه طراحی پرسشنامه را برای یک کسب‌ و کار بیزینس به بیزینس طی پنج مرحله را توضیح می‌دهیم. این سؤال‌ها نمونه‌هایی است که می‌توانید از آن‌ها الگو بگیرید. از این سؤالات را می‌توانید در مصاحبه تلفنی و یا پرسشنامه استفاده کنید.
مرحله اول– از مخاطب بخواهید اطلاعات اولیه‌ای درباره خودشان را در اختیارتان قرار دهد. برای مثال اینکه سمت او در آن شرکت چیست؟ چه مدتی است که در آن شرکت فعالیت می‌کند و غیره . اگر مصاحبه حضوری و یا تلفنی است بهتر است در شروع سؤالاتی برای افزایش صمیمیت فضا بپرسید. این سؤالات متناسب با محیط و فرد می‌تواند متفاوت باشد.
مرحله دوم– در ادامه قبل از مطرح کردن نام تجاری و معرفی خود، سؤالاتی درباره محصول موردبررسی‌تان بپرسید سؤالاتی مانند:آیا شما از این محصول استفاده می‌کنید؟چرا شروع به استفاده از این محصول کردید؟قبل از آن با چه چالش‌هایی مواجه بودید و این محصول در چه راستایی به شما کمک کرده؟چگونه با این محصول آشنا شدید؟آیا با محصولی که بتوان با آن جایگزین کرد آشنا بودید؟
مرحله سوم- در ادامه صحبت می‌توانید وارد جزئیات تحقیق شوید و سؤالات جزئی‌تری را بپرسید. سؤالاتی مشابه سؤالات زیر می‌تواند در این مرحله مناسب باشد.وقتی متوجه نیاز به این محصول شدید، اولین کاری که برای کسب اطلاع بیشتر انجام دادید، چه بود؟از چه منابعی برای کسب اطلاعات در مورد این محصول استفاده کردید و کدام به شما بیشتر کمک کرد؟در این سؤال می‌توانید در گزینه‌ها و یا سؤالات مصاحبه به مواردی مانند استفاده از گوگل و موتورهای جست‌وجو، بازدید از وب‌سایت، دیدن تبلیغ، مطالعه رپورتاژ، مشورت با دیگران و … استفاده کنید. می‌توانید بپرسید که چه کلماتی در گوگل سرچ کرده‌ اند؟
مرحله چهارم- در ادامه درباره نحوه تصمیم‌گیری از مخاطب تحقیق خود بپرسید: درنهایت بیشترین تأثیرگذاری را کدام‌یک از منابع داشت؟کدام‌یک از ویژگی‌های محصول در انتخاب آن بیشتر تأثیر داشت؟
مرحله پنجم- در آخر سؤالاتی درباره نحوه خرید مطلوب پرسیده می‌شود؟ در فرآیند خرید آیا با چالشی مواجه شدید؟ بهترین و راحت‌ترین راه را برای خرید این محصول چه می‌دانید؟در انتها از مخاطب بپرسید اگر سؤالی به نظر او مهم است که پرسیده نشده و یا نکته‌ای در ذهن دارد که دوست دارد بگوید بیان کند. فراموش نکنید که در انتها از مخاطب به خاطر وقتی که در اختیارتان گذاشته، تشکر کنید.

گام چهارم: لیستی از رقیبان خود تهیه کنید.
یکی از مهمترین مراحل در تحقیقات بازار بررسی رقیبان در صنعت مورد نظر است. این مرحله از تحقیق که جزو روش‌های ثانویه تحقیق بازار در کسب و کار است و داده‌های آن معمولاً از منابع دیگر تهیه می‌شود. در کشورهای دیگر شرکت‌هایی هستند که به‌صورت حرفه‌ای کسب‌وکارها و درجه اعتبار آن‌ها را بررسی می‌کنند و در قالب گزارش در اختیار عموم مردم قرار می‌دهند. اما در کشور ما همچنین منبعی برای کسب‌وکارها وجود ندارد. یکی دیگر از راه‌های شناخت رقیبان استفاده از فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی و بستر آنلاین است.

گام پنجم: نتایج تحقیق که جمع آوری کردید را خلاصه کنید.
خلاصه کردن اطلاعات و داده های جمع‌آوری‌شده به شما در جمع‌بندی و تصمیم‌گیری کمک می‌کند. گزارشی که تهیه می‌کنید باید شامل بخش‌های زیر باشد:
مقدمه تحقیق :هدفتان در انجام این تحقیق چه بوده است؟

افراد مورد بررسی در تحقیق : برای این بررسی با چه کسانی صحبت کردید و از چه کسانی داده جمع‌آوری کرده است.

خلاصه عملیاتی تحقیق : مهم‌ترین نکات و جذاب‌ترین دست آورده‌ای تحقیق خود را به‌صورت مختصر بیان کنید.

آگاهی: بررسی مراحل اولیه ای که یک مشتری برای جستجوی محصول برای نیازهایش طی می کند و چگونه با محصولات مختلف آشنا می شود.

سنجش مخاطبان: نتایج بررسی ها و رفتار مشتریان در ارزیابی محصولات با همدیگر را بیان کنید.

تصمیم گیری مخاطبان:  اینکه در مرحله تصمیم گیری مشتری تحت تاثیر چه ویژگی ها و اتفاقاتی است و اصلی او در اندازه گیری چیست.

برنامه ریزی کسب و کار: براساس تحقیقاتی که تا به حال به دست آورده اید، می توانید تصمیم گیری هایی از جمله تغییر در طراحی محصول، روش های بازاریابی و راه اندازی کمپین های جدید انجام دهید.